AI Kennzeichnungspflicht für Bild und Text

unserTRAINING.de, September 2026

Seit dem 2. August 2026 gilt Artikel 50 EU AI Act, und seit dem 20. Juli 2026 liegen die Leitlinien der EU-Kommission dazu vor – mit Dutzenden Fallbeispielen, was markiert werden muss, was gekennzeichnet werden muss und was frei bleibt. Dieser Beitrag fasst die Beispiele zu Bild, Video und Text zusammen, sortiert nach dem, was in einer Agentur oder Grafikabteilung tatsächlich passiert.

Ein Kampagnenmotiv liegt zur Freigabe: Das Model ist echt fotografiert, der Himmel kommt aus „Generativer Füllung“, das Produkt wurde retuschiert, die Headline hat ein Sprachmodell vorformuliert. Vor dem 2. August 2026 war die Frage „Müssen wir das kennzeichnen?“ eine Geschmacksfrage. Jetzt ist sie eine Rechtsfrage mit Bußgeldrahmen bis 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des Jahresumsatzes. Die gute Nachricht: Die Kommission hat in ihren Leitlinien genau solche Fälle durchdekliniert. Die weniger gute: Der Begriff „Deepfake“ ist deutlich weiter gefasst, als die meisten in der Branche annehmen.

Zwei Pflichten, zwei Adressaten – das Tool (Provider) markiert, du (Deployer) kennzeichnest

Artikel 50 EU AI Act enthält für Bild, Video und Text zwei getrennte Pflichten:

Absatz 2 trifft den Anbieter des KI-Systems (Provider): Er muss Ausgaben maschinenlesbar markieren und erkennbar machen, etwa per Metadaten oder Wasserzeichen.

Absatz 4 trifft den Deployer, also den, der das System beruflich einsetzt: Er muss Deepfakes und bestimmte KI-Texte sichtbar kennzeichnen. Die Leitlinien stellen in Randnummer 111 klar, dass die Kennzeichnungspflicht des Deployers zusätzlich zur maschinenlesbaren Markierung des Anbieters gilt und diese nicht ersetzt.

Quelle: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content

Zwei Fristen gehören dazu: Für die maschinenlesbare Markierung nach Absatz 2 gilt bei Systemen, die vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026. Sie stammt nicht aus den Leitlinien, sondern aus der Digital-Omnibus-Verordnung. Die Kennzeichnungspflicht nach Absatz 4 hat keine Übergangsfrist. Rückwirkend muss nichts gelabelt werden: Bei Bild, Video und Audio zählt das Erzeugungsdatum, bei Text das Veröffentlichungsdatum.

Standard-Editing: Die Kommission hat die Werkzeugleiste sortiert

Abschnitt 4.3 der Leitlinien behandelt die Ausnahmen von der Markierungspflicht nach Absatz 2. Zwei davon sind für die Bildbearbeitung relevant und werden getrennt definiert: Standard-Editing in Randnummer 90 – das Vorbereiten vorhandener Inhalte für Veröffentlichung oder Verbreitung, ohne dass neuer Inhalt entsteht – und die nicht wesentliche Veränderung der Eingabedaten in Randnummer 91. Randnummer 92 ergänzt: Kann ein System sowohl erzeugen als auch nur geringfügig verändern, greift die Pflicht für die geringfügig veränderten Inhalte nicht.

Im Anschluss an Randnummer 92 folgen zwei Beispielkästen, und die sind das eigentlich Brauchbare. Sie lesen sich wie eine Photoshop-Werkzeugleiste mit Ja/Nein-Spalte.

Ausgenommen sind: Rechtschreib- und Grammatikkorrektur sowie sprachliche und geringfügige stilistische Glättung, die Substanz, Bedeutung, Stil und Aussage nicht verändert; KI-Übersetzungen; Formatierung, Formatkonvertierung, technische Kompression, Rauschminderung; leichtes Beschneiden, geringfügige Farbanpassung und -korrektur, Aufhellen, Abdunkeln, Schärfen; Entfernen von Staub- und Sensorflecken sowie roter Augen; Löschen oder Abdecken von Hintergründen, die in der Originaldatei sichtbar sind; Verpixeln oder Weichzeichnen von Gesichtern; Rescaling von Videoclips, Dynamikkompression und Entzerrung; begrenzte Videostabilisierung; Standardanpassungen von Farbe und Kontrast; geringfügige Änderungen der Wiedergabegeschwindigkeit; Ausrichten des Horizonts; Pixelfilter zur Hervorhebung einzelner Bildteile; Farbzuordnungen auf Graustufenbilder; Kantenergänzung im Bild; Umwandlung von Schwarz-Weiß in Farbe und umgekehrt; Pixelfüllung zur Anpassung des Seitenverhältnisses; automatische Übergänge; Transkription von Gesprächen. Ebenfalls ausgenommen: die technische Verarbeitung medizinischer Bilder innerhalb von Medizinprodukten und assistive Kommunikationstechnologien für Menschen mit Behinderungen.

Markierungspflichtig sind: KI-Zusammenfassungen von Text; Paraphrasieren oder Umschreiben, das Stil, Struktur und Bedeutung über bloße Korrektur hinaus verändert; Entfernen, Ersetzen oder Einfügen von Objekten und Personen, das Bedeutung und Substanz ändert; Gesichtstausch oder substanzielle Gesichtsveränderung; Stimmsynthese in der Stimme einer bestimmten Person; realistische Videos nicht geschehener Ereignisse; Änderung von Körperform oder Hautfarbe; extreme Licht-, Farb- und Kontraständerungen, die Bedeutung, Intention und Aussage verschieben; Composings, die Personen, Objekte, Ereignisse oder Fakten anders darstellen. Der Kasten schließt mit einer Generalklausel: jede sonstige wesentliche Veränderung des Inhalts.

Für die Praxis wichtig: Diese Listen regeln formal die Pflicht des Tool-Anbieters nach Absatz 2. Sie sind aber der beste Maßstab, den es derzeit für die Frage „Ist das noch Retusche oder schon Manipulation?“ gibt – und genau diese Frage stellt sich bei Absatz 4 wieder. Ebenfalls hilfreich, in Randnummer 68: Zwischenstufen in geschlossenen Produktions-Workflows – die Leitlinien nennen Film, Animation, Games und Werbung – müssen nicht markiert werden, nur das finale Output.

Deepfake heißt nicht Gesichtstausch, sondern „könnte echt sein“

Ein Deepfake liegt nach Artikel 3 Nummer 60 AI Act vor, wenn KI-generierter oder -manipulierter Bild-, Audio- oder Videoinhalt existierenden Personen, Objekten, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlich echt oder wahr erscheinen würde. Randnummer 113 zerlegt das in vier kumulative Kriterien: eine wahrnehmbare Ähnlichkeit, ein existierendes Vorbild, die Kategorie Person, Objekt, Ort, Einrichtung oder Ereignis, und der falsche Anschein von Echtheit oder Wahrheit.

Die Leitlinien legen „existierend“ weit aus: Es reicht, dass etwas existiert, plausibel existieren könnte oder existiert haben könnte. Drachen, Menschen, die ohne Hilfsmittel fliegen, oder Elefanten am Steuer fallen nicht darunter, weil sie niemanden täuschen können.

Beim vierten Kriterium unterscheiden die Leitlinien zwei Dinge: Authentizität – ist der Inhalt das, was er zu sein vorgibt, etwa hinsichtlich Entstehung, beteiligter Personen und tatsächlichem Ablauf – und Wahrheitsgehalt, also die sachliche Richtigkeit des Dargestellten. Ob ein Inhalt fälschlich echt erscheint, wird laut Randnummer 114 als Ganzes beurteilt: Grad der Ähnlichkeit, Aussage des Inhalts, Ausspielkontext, Umgebung der Darstellung und Erwartung des vorhersehbaren Publikums. Eine Täuschungsabsicht des Deployers ist ausdrücklich nicht erforderlich.

Wichtig für die Kategorie „Personen“: Randnummer 113 zählt digitale Replikate realer Personen, realistische KI-generierte Avatare und Personas sowie persönliche Merkmale wie Erscheinungsbild, Stimme, Verhalten und Darbietung ausdrücklich dazu.

Die Filmbeispiele der Kommission zeigen die Linie: KI-generierte Hintergründe, Spezialeffekte und technisches Pre- und Postprocessing im Rahmen üblicher Filmproduktion sind kein Deepfake, weil das Publikum sie nicht für authentisch hält. KI-generierte Schauspieler, digitale Replikate lebender oder verstorbener Darsteller, De-Aging, simulierte Darbietungen und unwahre Darstellungen in Dokumentationen sind es.

Die Werbebeispiele: Geschöntes Produktbild ja, Auto vor KI-Hintergrund nein

Für die Werbung nennen die Leitlinien in Abschnitt 6.1 konkrete Fälle. Deepfake und damit kennzeichnungspflichtig sind: ein KI-generiertes Produktbild in Anzeige oder Verpackung, das das Produkt anders, attraktiver oder hochwertiger zeigt als in Wirklichkeit; ein KI-Video mit einem KI-generierten Promi-Influencer im Werbekontext; ein KI-manipuliertes Video, in dem ein realistischer synthetischer Influencer ein echtes gesponsertes Produkt testet; ein KI-Video mit zwei Profifußballern vor einem stadionähnlichen Gebäude.

Kein Deepfake sind: ein KI-Video, in dem Mäuse in Menschensprache über Käse streiten, als Teil einer Käsewerbung; ein echtes Produkt – im Beispiel ein Auto – vor KI-generiertem Hintergrund, solange die Anzeige nicht über das Produkt selbst täuscht; ein Radiobeitrag, bei dem KI nur Pegel, Rauschen und Kompression bearbeitet hat; ein KI-Cartoon eines bestehenden Fotos von einem historischen Ereignis.

Die Ausnahme für künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke ist keine Befreiung, sondern erlaubt nur eine zurückhaltendere Kennzeichnung, die den Genuss des Werks nicht stört. Beispiele dafür sind ein Trailer mit De-Aging, Musik im Stil eines existierenden Künstlers oder ein Satirebild eines Politikers. Ausdrücklich nicht darunter fallen ein Teleshopping-Video mit simulierten Personen, ein Promi bei einem erfundenen Event und ein realistischer Influencer mit echtem Produkt. Bei Mischformen gewinnt laut Leitlinien der kommerzielle oder informative Charakter – alle Werbebeispiele der Kommission brauchen die normale Kennzeichnung.

Texte: Ohne Redaktionsverantwortung kein Ausweg aus dem Label

Für KI-Text greift Absatz 4 nur, wenn er veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren – genannt werden unter anderem Politik, öffentliche Verwaltung, Gesundheit, Umwelt, Verbrauchersicherheit und wirtschaftliche, finanzielle, wissenschaftliche oder kulturelle Entwicklungen. Ein PR-Text zu Gesundheitswirkungen eines Produkts oder ein Nachhaltigkeitsbericht können darunterfallen.

Die Ausnahme: Text, der menschlich geprüft wurde oder redaktioneller Kontrolle unterliegt und für den eine identifizierbare Person oder ein Unternehmen die redaktionelle Verantwortung trägt, braucht kein Label. Beide Voraussetzungen müssen zusammen erfüllt sein. Die Beispiele der Kommission: ein Zeitungsartikel unter Verantwortung einer Chefredaktion, ein wissenschaftlicher Blog mit interner Peer-Review, eine von einem Beamten freigegebene Sicherheitswarnung, ein von Compliance geprüfter Nachhaltigkeitsbericht auf der Website eines börsennotierten Unternehmens, eine geprüfte KI-Übersetzung eines menschlich geschriebenen Artikels. Rechtschreib- oder Grammatikprüfung allein gilt nicht als menschliche Prüfung. Nachhaltigkeitsberichte und Pressetexte müssen also entweder einen KI-Hinweis tragen oder einen dokumentierten Freigabeschritt vorweisen.

Fallbeispiel: Der KI-Avatar einer Steuerkanzlei auf LinkedIn

Ein Fall aus der Beratungspraxis, der alle drei Ebenen berührt: Eine Kanzlei veröffentlicht 30-Sekunden-Clips mit Steuertipps auf LinkedIn. Der Avatar wurde in HeyGen aus dem echten Berater erzeugt und entspricht ihm 1:1, die Stimme kommt per ElevenLabs aus seiner eigenen Stimmprobe, das Skript hat ein Sprachmodell geschrieben und die Kanzlei fachlich abgenommen. Der Berater hat in alles eingewilligt. Muss das gekennzeichnet werden?

Ja, und zwar gerade deshalb, weil man es auch hätte drehen können. Die Leitlinien trennen Authentizität – hat die Person das tatsächlich vor der Kamera gesagt? – vom Wahrheitsgehalt – stimmt der Inhalt? Ein Deepfake liegt schon vor, wenn eines von beidem fälschlich echt erscheint. Die Steuertipps sind wahr, die Aufnahme ist es nicht. Digitale Replikate realer Personen einschließlich ihrer Stimme nennt Randnummer 113 ausdrücklich als „Personen“ im Sinne der Definition, und die Stimmsynthese in der Stimme einer bestimmten Person steht im Beispielkasten nach Randnummer 92 auf der Seite der markierungspflichtigen Änderungen. Die Einwilligung ändert daran nichts: Sie klärt Persönlichkeits- und Bildrechte, Artikel 50 regelt Transparenz.

Die redaktionelle Abnahme des Skripts wirkt nur für den Text. Steuerrecht ist ein Thema von öffentlichem Interesse – wirtschaftliche und finanzielle Entwicklungen sowie öffentliche Verwaltung stehen in der Liste der Kommission –, deshalb ist die dokumentierte fachliche Prüfung die Voraussetzung dafür, dass der Text kein eigenes Label braucht. Auf das Video strahlt sie nicht ab. Ergebnis: Video mit Deepfake-Kennzeichnung, Text ohne Label, maschinenlesbare Markierung durch HeyGen und ElevenLabs als Anbieter. Deployer ist in der Regel die Kanzlei, unter deren Verantwortung die Clips laufen, nicht der Dienstleister, der sie produziert – sofern die Kanzlei über den KI-Einsatz entscheidet.

Für die Kennzeichnung selbst hat die Kommission mit dem Code of Practice am 10. Juni 2026 ein offizielles EU-Icon veröffentlicht: das großgeschriebene „AI“ in drei Varianten – Basis-Icon, „generated“ für vollständig KI-erzeugte Inhalte und „modified“ für menschlich erstellte, per KI veränderte Inhalte – jeweils in Schwarz, Weiß und mit 50 Prozent Transparenz als SVG und PNG. Für den Avatar-Clip passt „generated“: Bild und Stimme sind komplett synthetisch. Das Icon dauerhaft einzublenden ist mehr als das Minimum – der Code verlangt für Video die Einblendung zu Beginn und nach Unterbrechungen, empfiehlt aber die durchgehende Anzeige. Bei Feed-Clips, in die Nutzer ohne Ton und mitten im Video einsteigen, ist dauerhaft die richtige Wahl. Vorgaben dazu: Proportionen beim Skalieren beibehalten, Kontrast mindestens 4,5:1, ins Video eingebrannt statt nur als Plattform-Overlay, und oben platziert, wo LinkedIn keine Interface-Elemente darüberlegt. Weil ein Screenreader das Icon im Video nicht lesen kann, gehört zusätzlich ein gesprochener Satz an den Anfang – „Dieser Clip wurde mit meinem KI-Avatar erstellt“ – oder mindestens der Hinweis im Post-Text.

Praxis-Check: Der Kennzeichnungs-Check für ein Motiv in sechs Schritten

1. Bearbeitungsprotokoll ziehen: Welche Ebenen und Werkzeuge waren KI-gestützt? Generative Fill, Objektentfernung, Sky Replacement, Upscaling, Farbkorrektur – jedes Element einzeln notieren.
2. Standard-Editing abhaken: Alles, was in der Liste aus Randnummer 92 als ausgenommen steht, streichen. Was übrig bleibt, ist substanziell.
3. Deepfake-Test in vier Fragen: Ähnelt das Motiv etwas Realem oder plausibel Realem? Person, Objekt, Ort oder Ereignis? Würde die Zielgruppe es für echt halten? Wenn dreimal ja, ist es ein Deepfake.
4. Produktwahrheit prüfen: Zeigt das Motiv das Produkt anders, besser oder mit Eigenschaften, die es nicht hat? Dann Kennzeichnung – auch ohne Person im Bild.
5. Kreativ-Ausnahme nur bei echter Fiktion: Werbung und Marketing gelten praktisch nie als „offensichtlich künstlerisch“. Nicht darauf bauen.
6. Kennzeichnung platzieren und dokumentieren: Sichtbar oder hörbar, spätestens bei der ersten Wahrnehmung, barrierefrei. Am einfachsten mit dem offiziellen EU-Icon: passende Variante wählen, Kontrast mindestens 4,5:1, ins Bild oder Video eingebrannt, bei Video zusätzlich ein gesprochener Hinweis am Anfang. Nicht im Impressum, nicht nur in Metadaten. Prompt, Tool, Datum und Entscheidung in der Auftragsakte ablegen.

Was das für deine Arbeit bedeutet

Der größte Irrtum in Agenturen ist die Gleichung „Deepfake = Gesichtstausch“. Die Leitlinien machen aus jedem fotorealistischen KI-Produktbild, das ein Produkt schöner zeigt als die Wirklichkeit, einen Kennzeichnungsfall – ganz ohne Person. Das trifft Packshot-Generierung, KI-Mockups auf Verpackungen und virtuelle Produktinszenierungen direkt.

Umgekehrt entlastet die Standard-Editing-Liste die Retusche. Wer Sensorflecken entfernt, Farben korrigiert, den Hintergrund freistellt oder das Seitenverhältnis per Pixelfüllung anpasst, bewegt sich außerhalb der Markierungspflicht. Die Grenze liegt dort, wo Bedeutung entsteht: Objekt einfügen, Person ersetzen, Ereignis erfinden.